Como a Inteligência mantém shoppings centers no páreo
Na era do varejo on-line, coleta e análise de dados impulsiona desempenho de shoppings
A maneira como as pessoas compram está mudando. Com o aumento da popularidade das compras on-line e a possibilidade de obter tudo o que se quer na porta de casa, o que tem motivado os consumidores a frequentar shoppings centers são as experiências. Mais do que apenas permitir compras, os shoppings agora – e no futuro – tratam de proporcionar aos visitantes experiências únicas, não raro aliando entretenimento ao varejo. Resultado: os shoppings passam a ser ambientes onde as pessoas se reúnem para encontrar amigos, conectar-se com outros consumidores que pensam como eles e interagir com marcas.
O avanço dessa tendência entre os países varia, mas podemos destacar os shoppings asiáticos. De acordo com um relatório da AT Kearney, intitulado “O futuro dos shoppings centers”, os operadores de centros comerciais terão de dominar dois conjuntos de tecnologias para alcançar uma experiência de cliente ininterrupta:
1. As tecnologias que os consumidores usam em sua vida diária para comunicar e conduzir atividades comerciais, como telefones celulares, tablets e seus aplicativos;
2. As tecnologias oferecidas por empresas para identificar compradores individuais, acompanhar compras, calcular tempos de permanência, analisar comportamentos, comunicar-se com clientes e criar oportunidades de merchandising, marketing, publicidade e oportunidades promocionais em tempo real.
A generalização é sempre um risco, mas a pesquisa e a experiência indicam que muitos operadores de shopping centers ficam atrás de seus inquilinos quando se trata de usar análises avançadas para o que foi dito acima.
Como os shoppings podem melhorar com analíticos
Inquilinos geralmente pagam aluguel com base em um valor fixo que reflete sua localização no shopping, tamanho e configuração da unidade alugada, além de um percentual de vendas. Em troca, eles esperam que os donos dos shoppings gerem movimento e, além disso, movimento para suas lojas.
O movimento do shopping reflete a oportunidade de vendas gerada pelo shopping center; a conversão do shopping para a loja reflete, em seguida, como os locatários capturam essa oportunidade e, em última análise, a convertem em vendas.
“A contagem de visitantes fornece insights sobre a atividade do shopping, tendências, períodos de pico e alguma avaliação de impacto de alto nível sobre os efeitos de fatores adicionais, como o clima, feriados e promoções.
Os dados de contagem de visitantes também podem fornecer informações sobre os melhores horários para executar campanhas de marketing diárias para atrair consumidores na loja.”
Os gerentes de operações do shopping gastam muito tempo determinando o melhor mix de lojas para a área de captação do shopping. A contagem de visitantes emparelhada com outros dados, por exemplo, informações demográficas (como idade e sexo), pode ajudar comparando a popularidade e o desempenho de diferentes lojas, bem como as visitas cruzadas às lojas, para ver que tipo de os consumidores visitam o shopping e como eles se comportam enquanto estão lá.
Inteligência também melhora layout
Outro ponto importante para os operadores de shoppings, que também se relaciona com o comportamento do cliente, é otimizar o layout do espaço. Usando análises como contagem de visitantes, tempo de permanência e heatmaps, os operadores podem obter uma boa compreensão do fluxo de clientes no shopping.
Isso inclui a identificação de pontos de acesso e afunilamentos no layout e a avaliação de alterações desse layout, bem como a exibição de atividades com base no tempo de impacto, como as “lojas pop-up”. Essa inteligência pode então ser aplicada para avaliar o impacto que os locatários potenciais terão no shopping e até mesmo para ajudar a informar as estruturas de preços dos aluguéis.
Os sensores de varejo podem aumentar o lucro da sua loja, mesmo não sendo shopping center.
Concluindo…
Para as operadoras de shoppings que desejam incutir em sua organização uma cultura de tomada de decisão baseada em fatos, a coleta de dados – confiáveis e valiosos para as decisões de negócios que a análise fornece – é um bom ponto de referência para começar a jornada.
*Este artigo é de autoria de Anna Arwidi e foi publicado originalmente em inglês no Blog da Axis Communications
